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    电商小程序的自我救赎之路

      小程序已成为微信的一大生态,并带动了一大批创业企业。新风口下,众巨头也纷纷入局。微信小程序渐渐向多场景多领域发展,电商是主要领域之一,也催生出拼多多、有赞、靠谱好物等电商经济体。随着竞争白热化的加剧,以后的电商小程序如何才能在“红?!崩锷嫦吕??


    电商小程序的自我救赎之路


      一、小程序乱象

      微信官方数据显示,截止2018年7月,小程序数量达100万+,开发者数量达150万+,第三方平台数量达5000+。其中游戏和电商类是主要分布领域。

      小程序无疑是一个新风口,流量巨头自然不会放过这个机会,陆续杀进小程序市场。今年7月正式上线的百度智能小程序,虽然尚处公测期内,但根据百度官方透露的数据,上线2个月后,MAU增长100%,活跃用户增长了17.2%,人均使用时长也增加了30%以上。

      支付宝平台也涌现出2万多个小程序,日活达1.2亿,用户数达3亿。数据显示,目前支付宝小程序日活用户已经稳定在1.2亿左右,平均7日留存率实现了29%。迄今推出的小程序类目包括工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大种类,这些类目小程序的平均成交转换率也达到10%到20%之间。

      腾讯作为最早一批入局玩家,随着市场变化和小程序的收益,微信小程序地位也不断上升。由于游戏行业监管的加剧,一直被腾讯视为现金奶牛的游戏,增长突然停滞。被腾讯寄予厚望的社交广告,也因为今日头条的竞争难以推广。

      小程序既可成为小游戏的中心化分发平台,又可挖掘其中的社交广告潜力,更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域也打开了市场。数据显示,电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势,最高时期达到了89%,目前95%的电商平台都已接入小程序。小程序所带来的社交广告收入也开始为腾讯营收增长贡献重要力量。随着小程序上线及能力的完善,腾讯的增长点找到了新的落脚点。

      当用户时间、流量被集中于头部APP,借势而上也是一种新途径。小程序概念的提出,正响应了这一趋势。小程序开发门槛低,加之依附超级流量平台的特点,用户的进入方式也更多样化。借助国内第一社交平台的量级流量,微信电商小程序正扶摇直上。

      二、电商小程序的崛起与冲击

      由于运营时间长、入局早,基于社交关系构建流量“护城河”的微信在小程序上先行一步,如今已初步构建了基础生态平台,成为小程序的引领者。

      目前微信提供了60多种小程序流量入口,如下拉列表、搜索、发现、附近的小程序等,建立多场景流量入口,才可以享受更多的微信流量红利。内容生态和电商生态的融合也极大促进电商小程序的稳固发展,自媒体电商小程序成交的强助攻。对商家来说,建立并打通公众号,将小程序中的商品、会员、数据、订单等数据和公众号的数据互通,根据不同渠道独立运营很重要。

      小程序还可满足全行业全品类需求,商品涉及领域广泛,可以满足大部分日常消费需求。因为微信的社交基因,小程序又依托微信而生,天然自带突出的强社交属性。在小程序分享功能的创新设计上,更易于传播。

      小程序用完即走的顺畅快捷特性,证明小程序更适合做社交化购物,其最大价值在于拉新与转化。依托微信生态,依赖微信流量,拼团、砍价、分享等玩法多样,目前除了通过分享拉新外,砍价和拼团也是另外成型的玩法。只要能刺激分享,形成病毒式传播,都可在小程序中做尝试,将小程序的社交优势最大化。

      随着消费升级,针对高消费人群,淘宝推出天猫,网易推出网易严选……老牌电商期望在面对高品质高水平消费者时,能拥有更大的主动权。微信电商小程序在一定程度上冲击了老牌电商,对老牌电商造成了分流和压力,但另一方面,老牌电商也吸取和借鉴了微信电商小程序的玩法。传统电商企业也开始到微信小程序中掘金,京东、唯品会、美团点评、蘑菇街等已经开始“效仿”拼多多的运营,赢取小程序生态红利。

      随着越来越多玩家的加入,小程序行业分布日趋多元化,整体行业生态也越来越成熟。

      微信小程序用户在一、二线城市占比为50%,四线城市及以下占比高达31%。后者正是支撑以拼多多为代表的一批特卖电商小程序崛起的重要力量,用户下沉并利用社交裂变将是电商平台获取更多用户以及生存空间的重要策略。

      随着流量成本增加、获客成本上升,对中小商家来说,依托微信生态下的社交流量拓展市场,是一个节省成本的好办法。但随着巨头对小程序市场的介入,电商小程序的头部效应会更突出。

      电商小程序在微信平台还未形成完整的流量闭环,同时微信又在不断扩展小程序流量入口,如何增加顾客粘性,提升复购率、控制流量入口路径等对小程序商家来说都难以把控。新一轮风口已经出现,小程序之争将变得更加激烈,如何在这场风口中赢到最后,对电商小程序来说,还有很多逆风翻盘的机会。
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